ADIDAS: IL CORAGGIO DI UN'IDEA

La storia è fatta di successi, ma i successi hanno come fondamenta l’ambizione e la dedizione. Lo scheletro di questo sogno è la forza visionaria di un uomo che dalla necessità di un lavoro nel dopoguerra ha creato un modo di vivere, di essere, di muoversi. L’uomo in questione è Adolf Dassler (Herzogenaurach, 3 Novembre 1900 – Herzogenaurach, 6 Settembre 1978) – a primo impatto forse questo nome non vi suonerà familiare. Adolf “Adi” Dassler è stato l’imprenditore tedesco che fondò la casa d’abbigliamento sportivo “Adidas”.

Adidas, nient’altro che la crasi del nome e del cognome di Adolf.

Cosa c’è in questa storia che potrebbe risultare utile ad un osservatore esterno? La forza di un’idea, che in questi tempi di pandemia è ciò di cui c’è più bisogno. Ripartire infatti significa reinventarsi. Nel primo dopoguerra le condizioni economiche, politiche e sociali erano tutt’altro che rosee ed oggi, per quanto non reduci da una Guerra Mondiale, l’impatto sociale ed economico assomiglia molto a quello di un dopoguerra.

In tempi simili, solo chi osa può cambiare le cose ed è tra le macerie della quotidianità che nuovi grattaceli possono essere costruiti. Ma si parte dalle fondamenta: il coraggio.

Adolf aveva un fratello, Rudolf, e insieme misero su una fabbrica di scarpe: “Gebrüder Dassler Schuhfabrik” (fabbrica di scarpe fratelli Dassler), dove il primo si occupava di fabbricare materialmente le scarpe e il secondo si occupava della distribuzione e della parte gestionale. Uno dei primi traguardi internazionali che impressero il marchio nella ribalta mondiale dello Sport fu la partecipazione alle Olimpiadi del 1936, nella Berlino Nazista di Hitler, di Jesse Owens – l’atleta afroamericano che vinse quattro medaglie d’oro sbaragliando davanti agli occhi nazisti ogni pronostico.

Adolf e Rudolf si divisero nel 1947, a causa di dissapori nati durante la Seconda Guerra Mondiale – lì si mostrò quanto l’ambizione dei fratelli Dassler fosse concreta. Adolf fondò l’Adidas, mentre Rudolf fondò la Puma. I due fratelli entrarono in aspra concorrenza e non recuperarono mai i loro rapporti – persino il cimitero in cui sono sepolti dimostra la loro distanza: le loro tombe infatti sono distanziate il più possibile l’una dall’altra.

Focalizzandosi su Adidas e sulla scelta del logo, è dal 1952 che le famose “strisce” dell’azienda vennero alla luce. Adolf comprò il logo da un’azienda di scarpe sportive finlandese, la Kahru, si dice per due bottiglie di whisky e ciò che oggi sarebbero 1600 euro. Il “trifoglio” fu invece disegnato nel 1971, in tempo per le Olimpiadi del 1972. Fino al 1997 questo fu il volto di Adidas, per poi passare alle “tre barre” disegnate da Peter Moore.

La storia di Adidas ha altri mille volti, altre mille sfaccettature, altre mille controversie. Persino ai piedi di Freddie Mercury si ricordano scarpe della Adidas durante le sue performance – cosa vuol dire questo?

Semplice. Il marchio è riuscito a scavalcare il suo stesso significato diventando di più, diventando significante. Questa è la storia dei grandi marchi, soprattutto quelli legati allo sport. Premere sull’opinione pubblica fino a quando un logo specifico diventi più di quanto il logo stesso nacque per essere.

Ma la domanda resta in calce: è più forte un logo che rappresenti speranza e motivazione, o un logo che dia speranza e motivazione?